02 ​2024년 SaaS 동향 - 수직형 SaaS에 주목하는 이유

​│윤대균 아주대학교 교수

1. SaaS 시장 현황

전 세계 클라우드 시장은 지속적인 성장세를 유지하고 있으며 이는 앞으로도 상당 기간 계속될 것으로 전망된다. 일반 기업의 클라우드 활용은 이미 대세가 되었을 뿐만 아니라 이젠 기업의 사업 목적과 다양한 이해관계에 부합하는 클라우드 최적화에 관심을 두기 시작한 지 오래다. 이를테면 클라우드에서 실행하는 워크로드 및 데이터의 요구 사항에 따라 공용 퍼블릭 클라우드와 전용 프라이빗 클라우드를 혼용하는 하이브리드 클라우드 활용을 통해 클라우드 전환을 넘어 ‘클라우드 최적화’ 전략에 더욱더 무게를 두고 있다. 인공지능 기술 적용이 확대됨에 따라 대용량 컴퓨팅을 제공하는 서비스로서의 AI(AI-as-a-Service), 그리고 사용자 기기 또는 기기와 네트워크상 가장 인접한 곳에서 제공되는 엣지 컴퓨팅(Edge Computing)도 넓은 의미에서 클라우드 컴퓨팅 최적화를 위해 적극적으로 활용되는 기술이다.

클라우드 도입 초기에 가장 많이 언급되던 서비스 형태는 IaaS이다. 기존 물리적 서버 활용에서 진일보한 형태인 서버 가상화는 IaaS의 초기 단계라 볼 수 있으며, 많은 기업/기관이 클라우드로 처음 눈을 돌리게 한 서비스가 IaaS이다. IaaS 위에 데이터베이스 및 다양한 개발 도구와 환경을 얹어 개발자가 클라우드를 활용하여 애플리케이션을 만들어 배포할 수 있도록 하는 것이 PaaS다.

클라우드 컴퓨팅 초기 활성화를 IaaS가 견인하기 시작했다면, 전체 시장 크기를 키우는 데에는 SaaS가 주요 동력으로 역할을 했다. SaaS는 즉시 사용할 수 있는 서비스를 클라우드에서 제공하는 것을 말한다. 클라우드 이전에는 소프트웨어 패키지를 온-프레미스로 설치하여 기업 또는 기관의 내부 조직원들이 활용할 수 있도록 하는 것이 일반적인 기업 내 애플리케이션 활용 방식이다. 반면, SaaS는 굳이 패키지를 도입하여 설치 배포하는 과정 없이 애플리케이션이 필요한 기업이 서비스에 ‘기업 사용자’로 가입한 후 이 기업의 관리자가 자체적으로 기업 내 사용자를 직접 관리하며 사용자 수, 활용 컴퓨팅 자원 등을 바탕으로 산정된 사용료(또는 구독료)를 내는 방식이다. 이렇게 가입하는 기업을 입주자(tenant)라 부르며 이에 SaaS의 특징을 한마디로 정의하여 ‘멀티-테넌시(Multi-Tenancy)’ 서비스라고도 한다.

IaaS를 활용하기 위해서는 기본적으로 이를 관리하기 위한 전문 IT 운영 조직이 여전히 필요하지만, SaaS를 활용하는 경우 IT 운영 조직을 갖추지 않고도 기업에서 필요한 애플리케이션을 손쉽게 조달할 수 있다는 사실이 기업의 클라우드 도입에 매우 긍정적인 요소로 작용했다. SaaS 방식의 서비스를 일찌감치 적용하여 CRM(Customer Relationship Management) 분야의 넘볼 수 없는 세계 최고의 애플리케이션으로 자리매김한 세일즈포스의 경우 단순히 애플리케이션 제공을 넘어 자사의 플랫폼 기술을 활용한 생태계까지 갖춤으로써 PaaS 분야에서도 가장 눈에 뜨이는 클라우드 컴퓨팅 서비스 성공 사례로 들 수 있다. 이젠 많은 솔루션 기업이 기존 패키지 기반 애플리케이션 제공에서 탈피하여 SaaS 형태의 클라우드 컴퓨팅 서비스로 전환하고 있다. 일반 사용자에게 절대적 영향력을 끼치는 마이크로소프트, 어도비와 같은 애플리케이션 제공자들이 클라우드로 전환하는 것은 물론이고, ERP의 대표 주자인 SAP도 클라우드 서비스로만 제공한다고 선언하는 등 SaaS 이외의 선택지가 점차 줄어드는 것도 SaaS 확산의 주요 요인이다.

그림 1 전 세계 퍼블릭 클라우드 시장 현황 및 예측 (그림 출처: Statista)

SaaS 시장의 성장과 함께 퍼블릭 클라우드 시장이 꾸준히 성장하고 앞으로도 이러한 성장세는 계속될 것이다. 대부분 기업이 클라우드 도입 단계를 넘어 최적화 전략에 고심하는 추세에 따라 향후 다소 성장세 둔화는 예측되지만 클라우드 서비스 종류와 관계없이 골고루 다양한 분야서의 활용은 점차 확대될 것이다. 그림 1은 이러한 성장 추세를 잘 나타내고 있다. 이 그림에서 SaaS 분야로 볼 수 있는 것은 “Software as a Service”와 “Business Process as Service(BPaaS)“이다. BPaaS는 클라우드에서 제공되는 멀티-테넌시를 위해 구축된 비즈니스 프로세스 아웃소싱(BPO) 서비스이다. 전체 프로세스를 대부분 자동화하여 사람이 직접 개입하는 것을 최소화함으로써 기업의 업무 생산성을 높이는 것이 목적이다. 그림 1에서는 BPaaS를 별개의 유형으로 구분하였으나 SaaS 범주에 포함할 수 있다.

앞서도 잠깐 언급했듯이 시장의 성장률은 해를 거듭하며 다소 조금씩 떨어지고 있다. 이는 급속한 클라우드 초기 확산 시기를 지나 안정화 단계에 접어들며 기업에서도 점차 클라우드 활용 효율화를 IT 전략의 핵심으로 삼아 그 해법을 찾아가고 있기 때문이다. 그런데 데이터를 좀 더 자세히 들여다보면 SaaS 시장의 성장률은 전체 클라우드 시장 성장률을 계속 밑돌고 있다. 이를 표 1에서 구체적인 수치로 살펴보면 이러한 추세는 분명하게 드러난다. SaaS와 BPaaS를 합한 시장의 성장률이 전체 시장의 성장률을 밑도는 현상은 2019년부터 뚜렷이 나타나고 있다. 

표  전 세계 SaaS, 클라우드 시장 성장률. (시장 단위: 십억 달러, 데이터 출처: Statista)

SaaS는 산업군 및 고객 유형을 불문하고 광범위하게 활용될 수 있는 강점을 바탕으로 클라우드 시장 성장을 이끌어 왔다. 마이크로소프트 365, 세일즈포스, 슬랙(Slack), 퀵북(Quickbooks) 같은 범용 소프트웨어가 클라우드 기반으로 제공되며 수많은 기업과 개인이 이를 구독함으로써 SaaS 시장이 급속히 성장했다. 이들의 특징은 범용의 단일 소프트웨어를 별도의 설치 없이 많은 고객이 활용할 수 있고, 따라서, ‘확장성(Scalability)’이 매우 높다는 것이다. 이러한 범용의 확장성을 바탕으로 다양한 부류의 많은 고객을 주 타겟으로 하는 서비스를 수평형 SaaS(Horizontal SaaS)라고 하며 지금까지 SaaS 서비스의 주류를 이루어 왔다. 

그러나 이러한 수평형 SaaS 시장의 성장 이면에는 각 기업이 필요로 하는 개별 기능을 제공하는 소프트웨어 구독에 열을 올리는 과정에서 전략적이지 못한 무분별한 투자가 수반되었다는 평가가 나오고 있다. 이에, 범용성보다는 특정 산업에 특화하는 방식으로 생산성과 경쟁력을 강화함으로써 더 높은 가치를 제공하는 SaaS 솔루션 전략이 성장이 둔화한 SaaS 시장 환경에서 우선 고려될 필요가 있다. 이처럼 특정 산업 분야에 맞춤형으로 설계되어 제공되는 SaaS를 수직형 SaaS(Vertical SaaS)라고 한다.

2. 수직형 SaaS란 무엇인가?

수직형 SaaS는 금융, 제조, 의료, 소매 등과 같은 특정 산업 분야에 특화된 SaaS 솔루션의 한 유형이다. 각 산업 분야에 따라 각기 다른 요구 사항에 최적화된 기능을 비즈니스 프로세스에 맞게 수직 계열화하여 서비스로 제공함으로써 해당 산업 분야에서의 업무 생산성과 고객 만족도를 높일 수 있다는 것이 수직형 SaaS의 특징이다. 그림 2에 수직형 SaaS와 수평형 SaaS의 예를 몇 개 들었다. 수평형 SaaS는 매우 익숙한 서비스인 반면 수직형 SaaS는 필자에게도 다소 낯선 서비스가 포함되어 있다. 전문 산업 분야에 특화된 것들이다 보니 그 분야에 종사하지 않으면 수평형 SaaS에 비해 접할 기회가 없기 때문일 것이다. 이들 서비스 개요는 다음과 같다.

• HotSchedules는 레스토랑 업계에서 인력, 재고, 운영 관리 서비스를 제공한다.

• ClearCare는 사회복지 환경을 관리하는 데 필요한 서비스를 제공한다.

• 오라클의 Textura는 건설 분야에 특화된 클라우드 기반 결제 관리 플랫폼 서비스이다.

• BioIQ와 Health Assurance는 모두 헬스케어와 관련된 서비스를 제공하는데, Health Assurance는 치과에 특화된 것이 특징이다.

• Guidewire는 40개국의 주요 보험사를 대상으로 서비스되며 손해 보험 운영에 필요한 전체 라이프사이클을 지원하는 데 특화된 플랫폼이다.

그림 2 수평형 SaaS vs. 수직형 SaaS 예 (그림 출처: Paypro Global)

수직형 SaaS를 활용하면 특정 산업 분야에 새로운 솔루션을 도입할 때 범용의 수평형 SaaS보다 실 업무에 바로 적용할 때까지 걸리는 리드타임을 줄일 수 있다. 세일즈포스의 예를 들면, 세일즈포스 자체가 포괄적으로 거의 모든 산업 분야에서 활용할 수 있는 기능을 충분히 갖추고 있지만, 이를 세일즈맨과 관리자가 실제 업무에 적용하기 위해서는 복잡한 기능 하나하나를 제대로 익히기 위한 많은 시간이 소요되며, 더 나아가 기업의 특정 비즈니스에 맞도록 일상 업무에서 활용하기 위해서는 일정 수준의 맞춤화가 불가피하다. 반면 같은 CRM 솔루션이라고 하더라도 특정 사업군에 최적화된 것이라면, 해당 산업의 기업은 이미 익숙한 업무 행태가 반영된 CRM 기능을 따로 학습하거나 솔루션을 수정할 필요 없이 업무에 바로 활용할 수 있다. 더 나아가 수평형 SaaS에서 제공할 수 있는 맞춤화 수준을 넘어서 기업의 요구 사항에 최대한 대응할 수 있는 수준의 고도화된 맞춤화도 가능하다. 이는 수직형 SaaS 제공자가 이미 해당 산업에 대한 전문성으로 차별화되어 있기에 가능하다.

또한, 산업에 따라 준수해야 하는 법과 규제가 다른 경우에도 수직형 SaaS가 적합하다. 예를 들어 의료 정보 서비스의 경우 민감한 환자 데이터를 보호해야 하는 규정이 일반 사용자 데이터보다는 훨씬 더 엄격하게 관리되어야 하며 HIPPA와 같은 데이터 개인정보 보호법을 준수해야 한다. 범용 수평형 SaaS에서 다양하고 복잡한 모든 법과 규정을 커버하는 것은 현실적으로 어렵다. 적용해야 할 기준의 다양성뿐만 아니라 새로운 이슈가 발생할 때마다 업데이트되는 기준을 신속하게 적용하는 것은 사실상 불가능하기 때문이다. 의료 데이터 분야에 특화된 솔루션이라면 이 분야의 현황을 항상 집중하여 관찰하면서 필요시 바로 신규 요구 사항을 반영하여 고객에게 즉시 수정된 서비스를 제공할 수 있다.

이런 이유로 수직형 SaaS는 고객 관점에서 수평형 SaaS보다 훨씬 더 매력적일 수 있다. 하지만, 특정 산업 분야에 특정된 서비스의 특성상 비즈니스 관점에서 이런 서비스의 확장성은 낮을 수밖에 없다. 그래서 수직형 SaaS는 ‘틈새’ 시장을 공략하여 고객의 가치를 높이는 것을 주요 전략으로 삼아야 한다. 일단 ‘틈새’ 고객을 확보하게 되면 이 고객은 이 서비스에 락인(lock-in)될 가능성이 높다. SaaS가 활성화되기 이전 대부분의 B2B 애플리케이션 서비스가 고객별 맞춤 지원을 무기로 안정적인 비즈니스를 영위하곤 했듯이 특정 산업의 전문 분야 맞춤형으로 틈새 B2B 시장을 공략하는 것이 수직형 SaaS의 성공 전략이다.

수평형 서비스 대비 수직형 SaaS의 주요 특징을 요약하면 다음과 같다.

• 타겟 마켓:
  수직형 SaaS 제품은 특정 산업 분야에 한정된 고객 그룹의 문제를 해결하고자 하며, 따라서 수평형 SaaS보다 훨씬 시장이 작다.

• 비즈니스 모델:
  수직형 SaaS 비즈니스 모델은 특정 분야의 요구에 맞게 설계된 엔드-투-엔드 솔루션이며 이러한 솔루션의 기능은 특정 산업 분야의 업무 프로세스에 최적화되도록 특별히 설계되었다.

• 고객 확보 및 유지:
  수직형 SaaS의 경우 목표 시장이 작고 경쟁 수준은 낮다. 즉, 틈새 문제에 대한 솔루션을 제공하는 회사(개발자)가 소수에 불과하므로 고객이 한 업체를 선택하면 그 업체를 고수할 가능성이 크다. 따라서, 고객 확보를 위한 비용도 적게 드는 편이다. 수직형 SaaS 비즈니스의 성패는 충성도 높은 고객을 유지하는 것에 달려있으므로 고객의 성공에 집중하면서 장기적으로 고객이 계속 비용을 지불할 수 있게 해야 한다.

• 영업 및 마케팅 전략:
  수평형 SaaS 솔루션의 경우 가능한 많은 고객이 소프트웨어를 사용하도록 장려하는 것이 목표이다. 예를 들면, 제품을 무료 또는 저렴한 비용으로 제공한 다음 프리미엄 기능에 대해 요금을 부과하는 형태의 마케팅 전략이 효과적이다. 반면, 수직형 SaaS 제공업체는 기존 고객과의 강력한 개인적 관계를 구축하는 데 마케팅 노력을 집중해야 한다. 틈새시장에 맞게 고객이 좋아하는 것과 싫어하는 것을 정확히 찾아내어 마케팅 캠페인을 맞춤화할 수 있어야 한다.

• 성장 전망:
  수평형 SaaS는 성장 잠재력 측면에서 수직형 SaaS보다 훨씬 유리하다. 수평형 SaaS는 다양한 업계의 모든 사람에게 제품을 판매함으로써 훨씬 쉽게 확장할 수 있기 때문이다. 반면, 수직형 SaaS는 특별한 니즈를 가진 특정 고객에게만 판매할 수 있으므로 수평형 SaaS와 같은 속도로 성장할 가능성은 작다.

• 관리의 용이성 및 확장성:
  수직형 SaaS는 최소한의 실행 가능한 소프트웨어를 만들어 유지 관리하기 때문에, 소규모 팀으로 개발 및 운영을 할 수 있다. 반대로 수평형 SaaS는 제품의 범위가 방대하고 서비스 대상 산업이 다양하기에 관리 및 기능 확장이 쉽지 않다.

3. 왜 시장은 수직형 SaaS에 주목하는가?

앞서 살펴보았듯이 향후 클라우드 시장의 성장세는 점차 둔화할 것이다. SaaS 시장도 마찬가지로 성장 속도는 점차 줄어들게 될 것이며 전체 퍼블릭 클라우드 시장의 성장률을 밑돌 것으로 예상된다. 특히, SaaS 시장의 주류로 자리매김한 수평형 SaaS에 대한 수요도 곧 포화 상태에 이를 것으로 전망한다. 하지만, 일부 수요는 그 틈새시장을 타겟으로 하는 수직형 SaaS가 대체할 가능성이 있다. 수평형 SaaS에 비해 특정 산업에 특화된 수직형 SaaS는 다양한 요구 사항을 가진 잠재 고객의 니즈를 적극적으로 수용하기 적합하기 때문이다.

한 조사에 의하면 2023년 12월 현재 이미 10억 달러 이상의 매출을 기록한 수직형 SaaS 기업이 9개나 된다고 한다. 2024년에도 수직형 SaaS에 관한 관심은 더 높아질 것으로 전망되는데 그 이유를 다음과 같이 들고 있다.

• 더 깊은 비즈니스 가치:
  수평형 솔루션은 산업별 인사이트와 기능을 제공하는 데 어려움을 겪는 경우가 많다. 일반적인 CRM은 관심 고객을 관리할 수는 있지만 산업별 가격을 최적화하는 수준의 깊은 비즈니스 가치를 제공하기 어렵다. 반면에 수직형 솔루션은 특정 산업의 복잡성을 염두에 두고 설계되었기 때문에. 최적의 워크플로우와 고객의 고충이 잘 반영되어 있으며 이는 생산성 향상, 의사결정 개선, 궁극적으로 더 높은 ROI로 이어진다.

• 더 얕은 경쟁 환경:
  수평형 SaaS 시장은 이미 레드 오션에 접어들었다. 3만 개 이상의 기업이 고객의 마인드를 사로잡고 시장 지배력을 확보하기 위해 싸우고 있으며, 이는 가격 전쟁과 기능 피로감으로 이어지고 있다. 지난 18~24개월 동안 SaaS 성장률과 고객 유지율이 급감한 것은 이를 방증한다. 그러나 수직형 서비스는 경쟁이 아직 덜 치열한 분야이다. 수직형 솔루션 제공업체는 소규모 시장에서 경쟁을 최소화하여 강력한 고객 관계를 구축하고 틈새 전문성을 바탕으로 진입장벽을 구축할 수 있다.

• 차별화 및 지속 가능성:
  투자자들은 명확한 차별화와 입증된 가치 제안을 갖춘 비즈니스에 점점 더 많은 관심을 보인다. 수직형 솔루션은 차별화 요구와 입증된 가치를 모두 충족시킨다. 정교하게 타겟팅 된 접근 방식은 특정 고객 세그먼트의 공감을 얻어 더 빠른 채택과 더 높은 고객 가치로 이어질 수 있다. 이는 시장에서도 매력적인 투자 대상이 될 수 있는 요소다.

수직형 SaaS는 작년과 올해에 발표된 여러 SaaS 시장 전망 보고서에서 핵심 트렌드로 꼽히고 있다. 틈새시장을 공략하는 수직형 SaaS의 특징을 ‘마이크로 SaaS’로 부르며 2024년에 뜨거운 트렌드로 자리매김할 것으로 강조하기도 한다. 벤처 캐피탈리스트와 기업 개발 전문가를 대상으로 주로 스타트업 관련 데이터를 제공하는 리서치 회사인 Tracxn의 자료에 의하면 전 세계에 수직형 SaaS 기업으로 분류되는 회사가 무려 9만 개가 넘는다. 수많은 회사가 서로 경쟁하는 구도가 아니라 각기 전문화된 영역에서 고정 고객을 확보한 형태로 서비스하는 것으로 해석할 수 있다. 또한, 이는 수직형 SaaS에 관한 관심이 전 세계적으로 뜨겁다는 사실을 의미하기도 한다. SaaS 서비스 도입 시 선택지가 그만큼 많아졌다는 뜻이기도 하며, 따라서, 더욱 면밀한 시장 조사를 통해 우리 회사의 비즈니스 가치를 극대화할 수 있는 전략 수립이 선행되어야 할 것이다.

참고문헌

1) 인튜이트(Intuit)사의 회계 소프트웨어로 이 회사의 히트작인 ‘Quicken’에서 발전한 SaaS 서비스이다.

2) Medium, “Vertical SaaS: Flipping the Playbook”, Dec 22, 2023

3) CIO, “Vertical solutions rise in 2024”, Mar 11, 2024

4) CompTIA, “10 SaaS Predictions for 2024”, Jan 23, 2024

5) Tridents, “SaaS Trends for 2024: What to Expect?”, Jan 9, 2023

6) https://tracxn.com